どこに何があるのか分からない！？
スーパーやドラッグストアなど多様なアイテムを扱う店では、どこに何があるのかわかりやすく、通路と棚も並行にまっすぐ並んでいるのが通例。しかし、ここはあえて什器もバラバラにして、入り組んだような店舗設計に。見やすさを重視するのではなく、どこに何があるのか分からない「テーマパークのような楽しさ」を目指したそうだ。
「化粧品を探す楽しさを体感してもらうために、あえて先が見渡せないお店に。コットンパフなどのアメニティを置く場所は、海外のコスメショップで発見した什器や、ランキングのコーナーはパリのデパート「ギャラリーラファイエット」のワインのディスプレイを参考にするなど、業界問わず参考にして、より楽しんでいただける空間を追求しました」
そんな遠藤さんはよく店内を歩き回っては気になる箇所を次々と指摘していると広報担当者。女性はどの高さが手に取りやすいか、鏡の位置が見えやすいか、通路は狭くないかなど。実際に、新店舗での開店日前日に、ある什器の鏡が、背伸びしないと見えづらいと感じ、変更することを決定されたとのこと。
「スタッフも改善点を見つけたら僕にすぐに指摘します。部門が違うと見えてくるものが違うこともあり、みんなの目線で伝えてくれますね。ちょっとしたことでも不便だと感じたことがお客さまの店の印象を決定づけてしまうので、常にお客さま側の気持ちでいたいと思います」。
合計金額よりも合計点数が大事とは？
店舗にとっては大事なのは売上かつ購買率。しかし、先述の通り、望まれなければ接客しないという方針のもと、店舗が客に魅力的に映っているのかどうかを計るのに、「買い上げ点数」を指標としている。気になるものが試せるようにテスターの準備、テーマによって編集したディスプレイに注力。人気のコスメがひと目でわかる「ランキング」の棚は、大阪店であれば大阪バージョンと、歴代のものが並ぶエリアと2カ所設置し、興味・好奇心がわきやすいように。また、スタッフによる手書きの熱量がこもった推薦文もポイントとなっている。
ちなみに2020年にオープンした旗艦店「@cosme TOKYO（以下、東京店）」はコロナ禍とあって当初は1人あたり購入点数は2.5点だったが徐々に伸びて、現在3.5点に。こちらは店舗が約400坪と広く約2万点がそろうとあって、他店舗よりも点数が多くなっているそうだが、通常は2.3〜2.5点が平均。「点数が多ければ、それだけこのお店を楽しめていただけた証拠です」。
その買わなくていいスタンスは、大阪店の会見で同社の弱点とも思える「ポイント制度の弱さ」を指摘することにもあらわれていた。百貨店であれば、買上げ積算額に応じて5・7・10％のポイントがつくことを挙げて、同店では通常は1％であることを取材陣に伝えていた。確かに1％と10％では大違いだ、ほかのポイントをためやすいお店に行く可能性が高くなる。
「アットコスメストアで試して気に入った商品を、他店で買ってもらっても大丈夫です。ここでは化粧品を探す楽しさ、出会う楽しさを味わってほしい。僕たちは、いかにそういう楽しい「体験」を作れるかを追求していきます。大量に在庫は確保しているものの売り切れているときもあるので、そういったときはお客さまが周辺の店舗に行って買われて、そのお店から感謝されたこともありました」と遠藤さんは笑う。
実際の客の反応は？
大阪店のオープン日初日に訪れた大阪府吹田市の60代女性は「普段はドラッグストアで買っていることが多いです。デパートであれば買わないといけない雰囲気になるのですが、ここでは自由にたくさん試せるのがうれしいですね。気づいたら、いろいろ見ていて1時間経っていました」、大阪市の20代女性は「ランキングで展示されているのもわかりやすく、知らないコスメと出会えるきっかけにも。東京店はYouTubeで見ていて、大阪でも点数が増えて広くなったのがうれしいです」と話してくれ、同店の狙いや長所は、客側にもしっかりと伝わっているようだった。
ちなみに目立つのは女性客だが、男性客も増えてきているのだそう。カップルの場合は、女性が見ている間に自身の化粧水などを試す男性も少なくなく、今回の大阪店では男性向けコスメのコーナーも設置している。「今や男性がスキンケア用品に気をかけるのも当たり前に。アイライナーなどを試している男性も東京では珍しくありません」と遠藤さん。
実際に大阪店でのレジでの行列でも、ちらほらと国内外の男性が並んでいたので、今後行列するのは女性だけではなくなる可能性も高そうだ。
「＠cosme OSAKA」
2023年9月1日オープン
住所：大阪府大阪市北区梅田3-1-3 ルクアイーレ3F
営業：10:30〜20:30・定休日は施設に準じる
■アットコスメストア https://www.cosme.net/store/
■ルクア大阪（ルクア、ルクア イーレ）https://www.lucua.jp/
