「思わず手に取りたくなる」「持ち歩いていて気分が上がります」「明るい気持ちになります」…とSNSで見るのは、雑貨などではなく生理用品のお話。
外出先でも、ポーチなどで隠してトイレに向かうため、本人以外がほぼ見ることのない（トイレで困った知人へ譲ることはあると思いますが）ナプキンのパッケージですが、大王製紙「エリス」は、写真家・蜷川実花さんが手掛ける「M / mika ninagawa」や、北欧デザイン「フィンレイソン」ら人気クリエイターとコラボし、デザイン性を加えました。
10月から数量限定で発売されている人気画家・ヒグチユウコさんとの「エリス」コラボは、オンラインで完売した商品もあり、「もったいなくて使えない」「生理来るの楽しみってなった」「テンション上がる」と、普段の生理用品では見ないようなコメントが続々。また、こういったデザインに対して、「生理におびえて落ち込んでいた小学生娘が、生理用品がかわいくて、怖いのが減った」と感謝する母の声も。
ほかに、「こんなの欲しかった」と話題になった黒のショーツ型ナプキン「エリスショーツ」も好評。従来は白やピンクが多いからこそ、この「黒」というのがポイントに。
表舞台に出ない消耗品を「必要だから買う」ではなく、「欲しいから買う」…はたして、どうやってデザインで付加価値を高めたのでしょうか？ 大王製紙株式会社（東京都千代田区）のフェミニンケアグループの担当者さんに取材しました。
多様性を尊重するために…
――これまでの生理用品と比べると、2018年の「コンパクトガード」でイメージががらりと変わった印象を持ったのですが…。
「コンパクトガード」は10代後半から20代前半の活動的な女性をターゲットに、薄くて持ち運びしやすく、当初は2mmで5時間さらさら（※当社基準）という機能性を持たせて発売を開始しました。
当時、SNSの普及に伴い、若年層のオシャレ感度が上がっており、従来以上に生理用ナプキンのデザイン性へのニーズに高まりを感じていました。
そこで、コンセプトを「魅せるデザインで気分を上げる」とし、デザインを検討し調査。価値観の多様化やステレオタイプではない生理用品へのニーズが高まっていたことをふまえ、“機能性＋デザイン性を兼ね備えたナプキン”として、これまでの生理用品にはあまり見られなかったオシャレなパッケージを目指しました。
――そんな背景もあって、茶色一色のスタイリッシュなパッケージ（素肌のきもち シンプルデザイン）も生まれたのですね。
それまではカラフルでかわいらしいパッケージが主流でしたが、「もっとシンプルなデザインがあれば」「日常に寄り添うアイテムを好みのデザインで選びたい」という声も。そこで、「生理用ナプキンにシンプルという選択肢を」というコンセプトで企画しました。
元々はECサイト上のみでの取り扱いで、商品特長を詳細に紹介できるECだからこそ実現できたデザインでしたが、大きな反響をいただき、店舗でも展開することになりました。
――デザインの重要性が高まる中で、人気クリエイターとのコラボもスタートされたのですね。
写真家の蜷川実花さんが手がけるブランド「M / mika ninagawa」とのコラボレーションを通じて、2021年に商品化したのが始まりです。「生理を取り巻く環境を明るくしたい」という蜷川さんの想い、フラワーモチーフを代表とする色鮮やかな世界観が、エリスの想いとコンパクトガードの方向性にマッチし、過去4回コラボさせていただいております。
その後、北欧柄デザインのフィンレイソン、イラストレーター・WALNUTさん、アートエージェンシー“ヘラルボニー”、画家・ヒグチユウコさんともコラボさせていただきました。
――その反応はいかがですか？
コラボ先のファンの方はもちろん、実際に店頭でコラボ商品を見て気に入って購入いただいたりと、販売実績としてもデザインからの効果をすごく感じています。
そして、撮影をしてSNSに投稿いただいたり、「こういうのを待っていました」といったコメントなど嬉しい反響もいただいています。ユーザーの方々の生理や生理用品に対する考え方の変化を、こういったコラボ商品を通して感じることができています。
これからも多様性を尊重し、一人ひとりの生理に寄り添うことを目指しながら、「コンパクトガード」「素肌のきもち」それぞれの商品にマッチしたデザインに仕上げていきたいと考えています。
