昭和の時代、タクシー会社やガソリンスタンド、飲食店などで広告用に配布されていたマッチ。
電子タバコの普及や受動喫煙防止法などにより紙煙草の売上が減少したことに伴いマッチを使う機会も少なくなり、2022年には、かつて広告マッチとして広く流通していたブック型の紙マッチも生産終了となった。しかし現在のレトロブームによりコレクションアイテムとして再度人気に。現在も設置を続ける喫茶店などのマッチを収集するコレクターも珍しくない。令和のマッチの役割とは？国内のマッチ製造業界で7割のシェアを占める日東社の専務取締役、大西潤さんに話を聞いた。
――1929年に日本で初めて広告マッチを発売された経緯について。
大西：1929年7月、現本社の建つ兵庫県姫路市東山の地に、小さなマッチ工場が誕生しました。その頃の日本は、世界のマッチ工業や関連企業を参加に収めた一大勢力、スウェーデンマッチが主流。小企業が生き延びる道は家庭マッチと広告マッチ以外ないと結論に達し、2代目が商品展開を始めました。
――広告マッチのピークは？
大西：マッチ生産の戦後最大のピークは1973年。1975年に100円ライターの登場で、マッチ需要が減少しました。さらに1973年には販促品としてポケットティッシュが街頭で配られるようになり、広告マッチにも影響が出始めました。
――現在は喫茶店に置いてあるイメージが強いですが、全盛期はどんな広告マッチを製造されましたか？
大西：宿泊施設の部屋でも喫煙可能だったので宿泊施設の形をしたマッチ箱や、バスの形、1970年の大阪万博など、今では見られない珍しいものが沢山ありました。羽子板、ダルマ、爪楊枝入れ、タバコ、下駄、飛行機など、イラストやロゴだけでなく、箱の形のデザインの奇抜さで勝負した「パロディーマッチ」も人気商品でした。
――現在の広告マッチ市場について。
大西：電子タバコの普及、飲食店など各施設の施設内全面禁煙の影響で厳しい状況ですが、色とりどりの頭薬に加え、軸木に色を付けた、スペシャルオーダーマッチの製作をしています。広告マッチといえば箱のデザインが注目されがちですが、個性的でオリジナリティのある広告マッチの製作が可能です。
――喫煙が規制され電子タバコが普及した令和のマッチの使い方とは？
大西：お香やアロマキャンドルなどに火をつける道具としてだけでなく、手に取りたい、家に飾っておきたいなど、情緒的な価値を届けたいと考えています。特別な瞬間や記念日などに「やっぱりマッチがあると雰囲気あるね」と言っていただけるよう提案を続けたいです。マッチの火のゆらめきは、発売当初から変わらずロマンティックで情緒的。きっと令和の“エモ”にも通用すると思いますよ！
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生活の必需品だったマッチだが、令和はノスタルジーとレトロカルチャーの象徴に。小さく刹那に消える炎と香りは、“エモ”を演出するアイテムとなった。
