工場のラインを流れる大量のＭａｔｔさん（２８）と、その中に１人だけ混じった父親の元プロ野球投手の桑田真澄さん（５４）。親子共演ＣＭとして２０２２年から２３年の年末年始にテレビ放映され、記憶に残っている人も多いのではないだろうか。作品は、京都市の計量機器メーカー、イシダが手掛けた企業広告だ。ＣＭ総合研究所が調べた２３年１月前期のＣＭ好感度トップ１０（銘柄別）で１位になるなど好評だが、作品の狙いはどこにあるのだろうか。
モデルやタレントとして活躍し、特徴的なメイクでも知られるＭａｔｔさん。ＣＭでは、Ｍａｔｔ風メイクを施した桑田さんが、イシダの主力製品であるエックス線検査装置で「異物」と検知され、取り除かれる様子を描く。排除された桑田さんが「アウトかいな…」と関西弁でぼやくコミカルさとともに、度量衡（はかり）を出発点とする同社のスローガン「はかりしれない技術」をアピールする内容だ。
実はこのＣＭ、１０年前から続くシリーズ作品である。第１弾は、２０１２～１３年の年末年始に放映された。起用したのは、双子の評論家でタレントのおすぎさんとピーコさん。同じように、おすぎさんに混じったピーコさんが「異物」として除去され、「なんで分かったのよ、もぉ！」と憤る。斬新なＣＭとして当時注目された。
その２年後に発表した２作目は、大物ミュージシャンの内田裕也さん（故人）が登場した。トレードマークの長い白髪にサングラス姿で「ロッケンロール」と連呼する内田さんの中に、サラリーマン風に変装した内田さんが混じる。装置に選別された“普通”の内田さんが「シェキナベイビー」と叫びながらはじき飛ばされる。広報担当は「思い切った起用として話題になりました」と話す。
Ｍａｔｔさん、桑田さん親子のＣＭはシリーズ３作目となるが、視聴者にインパクトを与えたようだ。１月前半のＣＭ好感度調査の２位はＫＤＤＩ、３位は日本マクドナルド、４位は日清食品、５位はユニクロ。ブランドが定着した消費者向けビジネス（ＢｔｏＣ）の大企業を上回り、イシダのように企業を相手とするビジネス（ＢｔｏＢ）の業態で１位に立つのは異例という。
イシダはなぜ、８年ぶりにシリーズＣＭを復活したのか。一番の目的は「リクルート活動への活用」（広報）だった。大学生らの採用活動で、最初の「壁」となるのが企業の認知度という。京都や滋賀ではよく知られたイシダも、全国的な知名度となると心もとない。幅広い年代がテレビを見る年末年始の９日間に絞り、集中的に放映した。
では、Ｍａｔｔ・桑田親子を起用したのはなぜか。「学生ら若い人たちとその親世代の両方に刺さる著名人」（広報）というのが理由の一つだが、重視したのは２人の関係性という。野球少年だったＭａｔｔさんは、中学進学とともに音楽の道を志し、桑田さんも息子の挑戦を応援した。イシダの広報担当は「自分らしさや他者を尊重し、寄り添う。そして挑戦を大切にする。お二人の親子関係に学ぶことは多い」と話す。
ＣＭと同時に発表されたインタビューで、Ｍａｔｔさんは「芸能界に入った直後はバッシングがたくさんあり、最初の３年を耐えてから仕事が増えた。その時を忘れることはありません。そんな時期を父が支えてくれた」と語った。
桑田さんは「運動神経が良いので個人的には野球選手になってほしかった」としつつも、「自分とは分野が違うが、すごく自分で道を切り開いている。時々くじけたりしながらも、また前を向いて頑張ろうとしているところがプロフェッショナル」と息子の姿勢を評価している。
ＣＭでは、およそ１０本に１本の割合で、桑田さんが手に野球ボールを握る「特別版」が放映された。しかも握り方は、桑田さんの宝刀カーブだ。ＣＭは終了したが、ＹｏｕＴｕｂｅで３月下旬まで公開する。また、イシダは今回初めてＴｗｉｔｔｅｒやＴｉｋＴｏｋといったプラットフォームにも関連コンテンツを配信した。普段からテレビを見る若者が減り、メディアを多様化させたという。
イシダは今年５月で創業１３０年となる老舗メーカー。開業した１８９３（明治２６）年は、日本最初の近代的計量法である「度量衡法」が制定された。創業者の石田音吉がてんびんなどはかりの修復・販売を手掛け、戦後は国内初の自動上皿てんびんのほか、形や重さの異なる食品を複数集めて決まった容量に袋詰めする「組み合わせ計量器（コンピュータスケール）」も開発。食品計量や農作物の出荷を大幅に省力化した。
ＣＭに登場するエックス線検査装置も、国内で６割程度のシェアを握るというトップメーカーだ。中身のあんが偏ったまんじゅうや骨の破片が入ったソーセージなど異物や不良品を瞬時に見つけ出せるという。海外ビジネスの拡大を目指すイシダは、技術者らの採用を強化している。Ｍａｔｔさんと桑田さんのＣＭ効果はどうか。それは今春から本格化する新卒採用で早速試される。
