最近30年で約30倍の市場拡大をしているミネラルウオーター（日本ミネラルウオーター協会出典）。その中でも、販売数26年連続トップのブランドが「サントリー天然水」です。「激戦！ミネラルウオーター界で販売数量ダントツ!! サントリー天然水ブランドはなぜ人気!?」の記事では、その理由に『圧倒的なブランド力』や『水源を守る活動』をあげました。今回はその続編として、「サントリー天然水」が一昨年11月に行ったある「改革」について、深堀りします。
ミネラルウオーターは私たちの生活になくてはならない存在になっています。スーパーマーケットなどでも、たくさんの商品が並び、円グラフをみても『ミネラルウオーターは生活必需品だと思うか』との質問に、約6割が「あてはまる」「ややあてはまる」と答えています。水の需要が非常に高くなった理由は主に二つ。健康志向の高まりと、災害による備蓄意識です。特に備蓄意識は、阪神淡路大震災や東日本大震災など、数々の災害によって、常日頃から備蓄の必要性を考える人が増え、需要が一気に加速しました。
そのような状況で、サントリーが行った改革が『商品名の統一』です。これまでは水源ごとに「南アルプスの天然水」「奥大山の天然水」「阿蘇の天然水」と分けていましたが、それらの商品名を『サントリー天然水』と統一したのです。
なぜそのような改革をしたのでしょうか。その理由の一つは「災害時の安定供給の向上」にあります。商品は、JANコードと呼ばれるバーコードのようなもので在庫や売上が管理されています。商品名が異なればコードも違うため、例えば、奥大山エリアで災害が起きた場合、阿蘇エリアに天然水の在庫があったとしても、コードの切り替えが必要となり、配送に時間がかかってしまうので、被災地に速く天然水を届けることができなかったのです。
実際に近年の災害時の月別出荷量のデータを見ても、東日本大震災では前年と比べて146%、熊本地震では130%になっています。また最近では、SNSの普及などで予測しがたい需要の高まりも発生しています。2019年の台風19号の際には、情報番組での連日の報道に加え、SNSなどで店舗での品切れツイートなどが拡散されたことから、台風直撃の数日前から爆発的に販売数量が増えています。このような需要に応えるため、サントリーでは、商品名を統一することでこれまで以上にスムーズに在庫を配送することができるようにしました。
水源ごとに別々の商品だった天然水が統一されたことで、販売状況などによっては、従来のエリアから距離のあるエリアに出荷されることもあります。しかし、サントリーは「サントリー天然水」が全飲料の中で販売数量が一位であるからこそ、そして、生活必需品であるミネラルウオーターを扱っているからこそ、安定供給の責務があると考え、このような改革を行いました。こうした努力の積み重ねが、ナンバーワンブランドを生んでいる秘けつとも言えます。
