ファッションEC「ZOZOTOWN」を運営する株式会社ZOZO（千葉県千葉市）は、2004年12月～2025年7月の過去20年間にわたって蓄積された9億点以上の購買データを分析し、ファッション購買行動の変化を通じて、社会・経済・生活の移り変わりを読み解いた「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」を発表しました。それによると、景気が上向くと「黒」のアイテムが多く購入される傾向が見られることがわかりました。
気象庁の観測によると、この20年間で日本の平均気温は約1℃上昇。それに合わせて2000年代前半は5〜7月に販売ピークを迎えていたTシャツ／カットソーは、2020年代では4〜8月に前倒しとなり、“シーズンレス化”の兆しが見られました。
一方で、アウターの販売ピークは、2000年代前半の10月〜1月から、2020年代では11月〜1月と約1カ月間短縮しており、気候変動がファッションの購買行動にも影響を与えていることがうかがえました。
また、日常のあらゆる物価が上昇しているなか、Tシャツの購買価格帯は、2000年代後半の「5000円未満」から、近年では「3000円未満」が主流に。その背景には、取扱いブランド数の増加やユーザー層の拡大があり、デザイン性と価格のバランスに優れたアイテムが豊富になったことで、ユーザーがシーンや気分に合わせて選べるようになったのでは、と同社は分析しています。
バッグやシューズにも広がるカジュアル化と快適さ
働き方やライフスタイルが多様化するなか、バッグやシューズアイテムの人気傾向にも変化が見られ、「バッグカテゴリー」では2010年代以降、トートバッグの販売構成比が約15ポイント減少した一方で、ショルダーバッグが約20ポイント増加。
手が自由に使える“肩掛けスタイル”が選ばれる背景には、スマートフォン操作の増加や移動中の使いやすさを重視する行動の変化があると考えられるといいます。
また、「シューズカテゴリー」では、スニーカーやサンダルの販売構成比が20年前から約30ポイント増加し、特に2020年代には、コロナ禍を経て通勤スタイルのカジュアル化が進み、仕事中にスニーカーを履くことも多くなっているようです。リカバリーサンダルの人気も後押しし、快適さを重視する傾向が定着しつつあります。
景気がいいと黒が売れる…？ファッションと景気の新常識！？
内閣府の景気動向指数（CI一致指数）とZOZOTOWNの購買データを照らし合わせたところ、景気が上向くと「黒」のアイテムが多く購入される傾向が見られました。
2008年のリーマンショック後の景気低迷期以降、景気動向指数の低下に連動し、黒アイテムの販売構成比も31.6%（2005年～2007年）から17.6%（2011年～2013年）まで低下。その後、景気回復期（2014〜2019年）には、景気動向指数に連動し黒アイテムも26.8%まで上昇、コロナ禍（2020年～）後も再び増加しており、経済の動きとともに“黒を選ぶ人”が増える傾向が見られます。
黒は、フォーマルやモードなど、シンプルで落ち着いた印象を与える色で、トレンドに左右されにくい“安心して選べる定番色”として支持されていることから、景気が好調な時期に黒を選ぶ人が増えるのは、不安ではなく“落ち着いた印象”や“安定感”を求める心理が影響しているのかもしれません。
47都道府県のファッション県民性は…
ZOZOTOWNの購買データを都道府県別に分析したところ、地域ごとに特色のある、意外なファッション県民性が見えてきました。
▽北海道：最北端は、お家ファッション最先端！？長く厳しい冬、広大な大地。お家ファッションの独自進化？
▽宮城：東北都市の宿命か！コートこそが勝負服！？モッズ、トレンチ、ステンカラー。コート文化の独自進化？
▽東京：さすがはTOKYO、サステナブルでファッショナブル！買い替えと古着フル活用！これぞ買い物最先端？
▽富山：堅実な県民性は、まゆげにも表れる？まゆげにこだわる人は誠実な人が多い説！？
▽大阪：大阪女性の「サンバイザー愛」は不滅です。大阪のイメージ通り？自転車&サンバイザー！
▽徳島：これぞ阿波踊りのDNA！？踊り文化、進化してます。パーティーが多い県？それともコスプレ好きが多い県？
▽沖縄：太陽の輝きに負けない、陽気ファッション！赤、金、シルバー。カラフルさこそがアイデンティティ？
