毎日仕事や勉強、人間関係でストレスが溜まっている人が増えている昨今。後ろめたさを感じつつも自分を甘やかす“ギルティ消費”が大注目となっている。サントリーの「ギルティ炭酸 NOPE」は発売150日で出荷1億本を突破し、令和以降の同社新商品で最速記録を達成した。最新のギルティ消費トレンド調査と、10月にサントリーから登場する待望のBIGサイズ「MEGA NOPE」について探ってみた。
日常のストレス解消は「一人で解消」派が約9割
サントリーの「ギルティ消費トレンド調査2026（※1）」によると、ギルティ消費経験者の89.3%が日常ストレスを「一人で解消する」と回答した。
消費行動専門家の久我尚子氏（ニッセイ基礎研究所）は、「かつてストレス解消といえば、飲み会やカラオケなど、人と集まって発散するイメージがあったが、コロナ禍を経て、今は動画やゲームなど、一人で楽しむ過ごし方が定着した。加えて、SNSなどで常に誰かとつながり、気を張る現代においては、『一人で楽しむ方法』が理にかなっている」と分析する。
さらに、約7割の人が週1回以上ギルティ消費を実践しているという調査結果も。よく行う行動は1位「だらだら過ごす（29.2%）」、2位「普段と異なる飲食（24.7%）」、3位「夜更かし（22.1%）」となった。
このデータから読み取れるように、“ギルティ消費”は、モノや食への消費だけでなく、時間の使い方にまで広がっている。
ここで注目したいのは、1位の「だらだら過ごす」時や、5位の「過度に動画·配信を見る」場面など、さまざまな状況において『飲食』は、自分を手軽に甘やかす手段として幅広く取り入れることができるという点だ。
実際に、ギルティ消費経験者の約9割は、『ギルティな飲食』を経験しており、2019年から2024年にかけて、外食やスナック、デザートなどの市場も拡大している。（※2）
久我氏は「物価高や忙しい日々が続く中、手の届く範囲で心を満たしたいというニーズは根強く、日常のさまざまなギルティシーンに寄り添う『飲食』の役割は今後も続いていくと考えられる」と語った。
大容量で欲望を解き放つ ファン待望の1.5リットル
そんな自分を甘やかしたい時間にぴったりなのが、10月6日発売の「ギルティ炭酸 MEGA NOPE 1.5リットルペットボトル」（税別450円）だ。ストレス社会化が進行する中で、後ろめたさを感じつつも、つい自分を甘やかしてしまう“ギルティ消費”に着目した、甘濃くやみつきになるおいしさの炭酸飲料。すでに発売されている600ミリリットルサイズも大人気だが、「もっと大容量が欲しい」というファンの熱い要望に応えて登場した。
99種以上のフレーバーに甘味·酸味·苦味·旨味·塩味の「五味」を掛け合わせた、やみつきになる罪な味わいは健在。パッケージは「フードラベル」と「ホビーラベル」の2種で展開される。
久我氏は「現代人はSNS等で気を張っているため、一人の時間は自分を癒やす大切な時間。特に秋冬は一年間頑張った自分をねぎらう『ご褒美ギルティ』が高まる」と分析する。
自分へのご褒美に、BIGなギルティ炭酸で欲望を解放しよう！
（※1）“ギルティ消費・行動”を経験したことがある1000人を対象に、日常で感じるストレスの頻度や解消方法、ギルティ消費·行動をする際の動機についての意識を調査。
（※2）出典：富士経済 2025年 外食産業マーケティング便覧No.1
【ギルティ消費】本当は控えた方がいいと分かっているのに、ついつい手が伸びてしまう、そんなちょっとした罪深さを、あえて楽しむ消費。「今日はいいよね」と自分に許可を出し、笑って話せる程度の小さなぜいたく。「ギルティ消費」の中でも、「背徳グルメ」は代表的な例の一つであり、「ダメだと分かっているからこそ、おいしい」という感覚まで含めて味わうところに特徴がある。
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久我 尚子／ニッセイ基礎研究所 生活研究部 上席研究員。専門は消費者行動。家計消費や生活者の行動·価値観の変化を、統計データから分析している。総務省統計委員会委員など、政府の委員もを務める。メディア出演や講演も多数。
