どんな料理もこれ一つで味が変わる。「そんなわけ…、ホンマや」。お笑い芸人の明石家さんまさんがノリツッコミを見せるテレビＣＭが話題を呼んでいる。ＢＧＭは１９８０年代に放映された、さんまさん主演ドラマ「男女７人秋物語」の主題歌「ＳＨＯＷ ＭＥ」の替え歌。懐かしのメロディーとともに「そうみ～そうみ～」のフレーズが何とも言えない味を出している。起用した調味料メーカー「創味食品」（京都市伏見区）に舞台裏を聞いた。
「誰もが知る一流の商品になってほしいという思いでオファーしました。やはり国民的スターだけあって、反響の大きさに驚いております」。さんまさんＣＭの効果を「創味食品」の広報担当者は振り返る。
同社では、「本格がらスープの素」と銘打つ商品「創味シャンタン」をさんまさんがＰＲするＣＭを２０１８年９月から始めた。ノリツッコミとともに、「絶妙な音程の外し方」でＢＧＭに合わせて商品名を歌う姿も話題を呼んだ。
翌年３月からは第２弾を開始。新製品「創味だしのきいたまろやかなお酢」、略して「だしまろ酢」のバージョンを打ち出すと、発売から１年足らずで出荷が５００万本を超えるヒットに。「弊社の主力商品の一角を担うまでに成長してくれた」（担当者）
家庭的なイメージはやや薄いさんまさんだが、還暦を過ぎても衰えない現役感が主婦層のハートをつかんだのだろうか。どうもそれだけではないようだ。
「新商品について言えば、スーパーの棚に置いてもらえるかが勝負」という。
「売り場に陳列してもらうには、従来並べている商品を差し替えてもらわなければならない。そこで鍵を握るのは売り場担当者への浸透。『さんまさんが宣伝している商品なら置いてみよう』と後押しになった」
新商品の「だしまろ酢」は、全国のスーパーマーケットで扱われる比率を示す「店舗率」でも、それまでの主力商品である「創味のつゆ」を異例のスピードで抜き、９割以上に及んだという。
笑いへの飽くなき貪欲さから「お笑い怪獣」の異名を持つさんまさんは、撮影現場でもパワー全開だったという。「若いスタッフに気さくに話しかけたり、撮影の合間にもずっと話し続けていたりで、そのパワフルさにあらためて圧倒されました」
そんな「隠し味」も効いた第４弾に当たる新ＣＭが４月１日から放映される。今回は「だしまろ酢」で作った料理を食べたさんまさんの声が「まろやかな声」に変わるという趣向。「まろやかな声」の主が誰かは見てのお楽しみというので、乞うご期待。
